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蘋果以一部手機推動三大迭代,吳子劍說,超級夢想是品牌進化的驅動力

  • 來源:
  • 2018-04-06

“歷史上最重要的思想,我認為不是來自于牛頓,也不是來自于愛因斯坦,而是達爾文。”一位著名的哲學家和認知心理學家說。很多問題,都可以回到進化論中得到解答。

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3月23日,深圳市企業品牌建設促進會成立并舉行第一次會員大會,副會長單位靈臻傳播集團副總裁吳子劍帶來《品牌的進化之道》專題演講,智慧與風趣hold住了全場。在隨后接受深圳電臺記者采訪時,吳子劍表示,一個城市的品牌需要集群式推廣,品促會將推動更多超級品牌的誕生,讓深圳因為擁有無數超級品牌而自豪。

“未來十年是深圳品牌建設的黃金十年”,吳子劍說,十年間深圳品牌將集體進化蛻變,通過新特性、新品類、新場景、新迭代,超級品牌將帶著超級夢想,重新定義這個世界和我們的生活,是不是很讓人期待?

以下是精彩全文,我們來一睹為快。

品牌的進化之道

靈臻傳播集團副總裁 吳子劍

自由女神像會讓人聯想到紐約,紐約有一條著名的街叫華爾街,華爾街甚至成了某個產業的代名詞——金融業。很多公司以紐約為榮,非常自豪地把城市標注在品牌標識之中。深圳也是這樣,擁有很多優秀品牌:華為、騰訊、華大基因、大疆無人機……一座城市因為擁有無數超級品牌而自豪,一個品牌也會因為它所在的城市而驕傲。

今年深圳市政府提出堅定不移打造更具時代引領性的深圳品牌,我們要構建的是從城市品牌到區域品牌,到一個企業的品牌,再到一個產品的品牌的完整品牌體系。品牌如何進化?進化是客觀規律,更應該是一種思想。

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吳子劍正在講述《品牌的進化之道》

物競——競爭,無處不在

“歷史上最重要的思想,我認為不是來自于牛頓,也不是來自于愛因斯坦,而是達爾文。”這句話是一位著名的哲學家和認知心理學家說的。很多問題,都可以回到進化論中得到解答。

生物學啟示

進化論認為,最初的生命誕生于海洋,由于深海競爭太過激烈,部分生物來到淺水區,由于淺水區缺氧環境,長出了肺開始呼吸,后來來到陸地,長出了四肢,出現了恐龍。為了與恐龍競爭,大腦得到最快的發展——沒有恐龍強大就只有比它聰明,既然打不過它,就要時刻警惕危險來臨。經過這許多的變化,變溫動物發展為恒溫動物,地球上也由人類主宰。

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商業也是這樣,在資本和技術驅動下不斷向前。今天的商業模式早非十年前可比,移動互聯網迅猛發展,銷售渠道拓寬了,不僅僅是線上和線下,一切跟消費者發生關系的途徑都可能是,一個蝴蝶效應都可能讓你的企業和品牌離你而去。

 

天擇——環境的改變

上世紀90年代的中國,是標準的金字塔結構,到2020年,人口將達到最大值。當前80后、90后成為消費主力人群,與提倡節儉的消費心理不同,他們希望展現的是理想的生活狀態。消費結構也隨之發生了改變,以前錢花在衣食住行,今天則是在提升生活品質上。

十年以后會發生什么變化?這里有三個數據:

30%,整個世界的消費有30%來自中國市場;

18%,中國市場將提供全世界18%的服務和產品;

9.6億,中國中產階級將達到這樣的數字。

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未來十年是深圳品牌建設的黃金十年,各個領域將會誕生大量的品牌,更多的品類正在誕生,包括新的服務、新的場景。深圳人充滿了激情和創新,未來超級品牌完全有理由屬于深圳的企業家。

四條進化路徑 搶占消費升級

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新特性

當我有足夠的信心推動這個行業,讓這個行業向前行,該怎么去做?身處不斷變化的商業環境中,通過什么樣的進化途徑搶占品牌空間?深圳企業面臨一個共性的問題:同質化。避免同質化需要開發新品牌,同時在消費升級的過程中開創出全新的品類,或者打造新的場景激發消費者的需求。

生物學啟示

在一個試管里面放置草履蟲,24小時過后,一瓶草履蟲在最上面,一瓶在最下面,沒有在中間的,中間被稱為模糊或泥濘的中間地帶。一種狼在山上生活,一種狼在山下,山上的捕捉鹿,山下的以牧羊為食,如果不能成為山上跑得最快的狼,那就成為草原上最壯實的狼。

可以有種種的方法對待消費升級,形成自己品牌的語言特性。說到奔馳大家會想到什么樣的人?中年的、沉穩的,寶馬跟奔馳競爭,強調自己是充滿激情的。百事可樂跟可口可樂競爭的時候也是一樣,我不跟你比經典,我是年輕一代。在消費升級的過程當中,你會發現全行業都存在某一個問題,那就走到他們的對面去。

新品類

將現有的品類做得更好,是最簡單的消費升級,另一種是新品類的發現。比如,月嫂越來越貴,在深圳是很搶手的職業。隨著60后、70后開始步入老齡化,養老健康產品與服務發生了變遷。馬云說,健康領域將會有一個超過他的人。

生物學啟示

同一批種子,有一棵發芽稍早一點,后面會長得又高又壯。誰是小鵝的媽媽?肯定是母鵝嘛,然而事實是,誰在它面前第一個出現,它就認為誰是媽媽。

開發新品類,要在消費者的心智中率先動起來。一個綠色品牌占據有氣蘇打水市場,消費者看到綠色的瓶子就知道它代表著有氣的蘇打水。說到無人機大家會想到大疆無人機,這些就是行業的超級品牌。如果一個品類沒有超級品牌,這是最好的時候,去搶占!

新場景

我們聽到過很多概念:互聯網+,共享+……共享+單車,共享+充電寶,還有共享+玩具。一定是互聯和共享嗎?旅游+醫療一樣可以誕生新的品牌,有很多的方法創造出新的場景。

南橘北枳,同樣的種子為什么兩個地方出來的產品就不一樣呢?因為水土不同。以前只在節日送花,現在每天都有鮮花,這變成生活美學。激活新場景,同樣的東西運用到不同的場景中就會產生不同的作用。

同樣的,云南白藥發展出云南白藥牙膏,馬應龍除了痔瘡膏之外還有眼霜,從穩健醫療到全棉時代,是把醫用輔料用到生活領域當中去,這也是消費場景的遷移。新場景能誕生新的產品。

新迭代

生命的發展過程不斷推陳出新,我們怎么布局和推動品類迭代?你要成為它的代言人,它升級你就成為它升級之后的代言人。

比如,奶茶1.0時代是奶精和茶精,加點珍珠是2.0,出現了喜茶,給你提供非常好的環境,很多女孩點了一杯,之后待一個小時不斷拍照。接下來做奶茶怎么辦?你要思考這個行業再升級到3.0是什么。

推動迭代有幾種方法。蘋果對手機行業是生物迭代,對電腦行業是降低迭代,跨越迭代沖擊到誰?現在沒有人帶卡片數碼相機吧。

六步,打造超級品牌

超級品牌:

第一,建立超級夢想。

第二,形成超級定位。

第三,超級營銷。

第四,超級傳播。

第五,超級口號。

第六,超級圖騰。

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超級夢想:當我的企業成功后,能給這個世界、這個城市帶來什么美好,這才是持續的驅動力。

一切超級口號的誕生基于對客戶的調查,被評為十大惡俗廣告的腦白金,卻形成超級定位。NIKE在世界任何地方,不管有沒有文化,只要看到勾就會聯想到NIKE傳遞的精神,這是圖騰的力量。我們與消費者、供應商、所有的伙伴之間,傳遞的是夢想還是口號,還是每次接觸都能在腦海中植入圖騰?完成這些才算完整部署。

 

進化的浪潮在滾滾向前,今天深圳市企業品牌建設促進會成立,邁出了重要的第一步,未來將與企業、政府,以及咨詢機構、評價機構一起促進品牌建設,深圳品牌需要這種推廣。2018,希望更多的深圳品牌閃亮起來!

 

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