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品牌塑造進入系統性建設時代

  • 來源:
  • 2019-06-21

如今,商品的多樣化讓消費者擁有了更多的選擇權;信息的互聯化讓消費者擁有了更多的知情權;平臺的多元化讓消費者擁有了更多的評判權;媒介的社交化讓消費者擁有了更多的話語權。因此,以往的那種單純以產品為核心、以渠道為核心或以信息為核心的營銷時代已經過去,未來企業的營銷已經不再處于靠單點價值支撐就能實現產品價值轉化,必將走向更為廣泛、深入的社會化營銷。

頂層設計:品牌系統性建設

中國企業的品牌塑造進入了系統性建設的時代,品牌塑造不僅要觀趨勢、調觀念,更要找路徑、定策略、學方法。那么,如果為“品牌系統性建設”做個定義的話,應遵循消費心理與行為的邏輯軌跡,以“通過廣泛而深入的認知轉化實現高附加值、可持續的市場轉化”為目的,以品牌知名度、信任度、美譽度、忠誠度和品牌溢價的實現為路徑,對品牌進行包括規劃體系、支撐體系、內涵體系、形象體系、傳播體系、營銷體系、管理體系、資產體系在內的系統性建設。

在品牌系統性建設的全過程中,還有兩個重要的環節。一是滿足消費者需求,構建全產業鏈的品牌生態圈,二是構建品牌管理體系。目的是統一品牌認識,規范品牌應用,提升品牌效應,規避品牌風險。

上述品牌體系建設都是手段,只有在品牌自身價值和品牌市場效能得到有效提升的基礎上,使品牌資產獲得日益增長,才是品牌系統性建設的根本目的所在,以期為企業創造出可持續發展的空間。

品牌內涵:兼顧價值性和獨特性

如上文所述,品牌塑造首先要解決知名度的問題,而知名度是靠傳播來實現的。品牌是誰、與其他品牌有什么不同都需要在傳播中體現。

品牌定位與價值可以視為狹義的品牌內涵,一般適用于產品品牌。而對于企業品牌,則還應包括品牌的愿景、使命、理念等等內涵。品牌內涵一定要具備價值性和獨特性。僅有價值性沒有獨特性,無法給消費者一個在紛擾的選項中最終的選擇,就會陷入同質化競爭的紅海。

那如何來確定品牌的定位與價值呢?首先,品牌塑造要以企業總體發展戰略為導向,然后從社會問題、行業問題、市場問題中捕捉市場機會,洞察用戶需求(痛點),找到市場厚利區空白,然后再結合自身資源優勢,進行競品分析,找到差異化競爭點,進而以差異化競爭為原則,確定市場定位;以滿足用戶需求,創造用戶價值為宗旨,最終確定市場定位與品牌價值。

說到底,品牌價值內涵就是給消費者一個選擇的理由。而這個理由,實質就是品牌的競爭優勢,既要優于對手,又不易被模仿,同時還要具備價值的獨特性。要明確產品自身的屬性定位和形象定位,以及產品能夠給予消費者的價值定位和利益定位,最終幫助消費者信任品牌。

品牌形象:價值內涵具象轉化

在確立了品牌的內涵體系之后,品牌就要傳播出去,以實現與消費者的初步溝通,達到相識、相知的目的。在品牌傳播之前,需要企業將品牌內涵轉化成具體的“形象”,即以消費者能夠感知到的方式,將能讓消費者作出選擇的“理由”向其進行表達和傳遞。這就是品牌的形象體系建設。

品牌的形象體系建設以品牌內涵為核心,以品牌識別和品牌區隔為目的,可進行包括視覺識別系統(VI)、理念識別系統(MI)、行為識別系統(BI)和環境識別系統(EI)在內的品牌形象識別系統(CI)的構建。

在品牌識別的角度,要緊緊圍繞品牌價值內涵這個核心進行品牌形象設計。對品牌的內涵體系以及產品、服務做出清晰、一致、規范的表達,讓用戶形成直觀的認識。通過品牌形象設計,實現品牌表達差異化、品牌標識獨特化、品牌印記持久化,最終塑造出個性化的品牌形象,讓用戶為此形成清晰的品牌區隔認知。

視覺識別系統(VI)是包括名稱、標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語等在內的文化系統以及包括辦公用品、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等在內的應用系統。

理念識別系統(MI)包括使命(企業存在的意義)、理念(企業的經營哲學)、愿景(企業的發展目標)、精神(企業的集體人格)、價值觀(企業的價值取向、基本信念)和品牌價值(企業可以為用戶或社會帶來的價值)。

行為識別系統(BI)在企業內部系統方面,包括企業內部環境的營造、員工教育及員工行為規范等;在企業外部系統方面,包括產品規劃、服務活動、廣告關系及促銷活動等。

環境識別系統(EI)包括內部的環境清潔度、指示系統、配套家具、設施的風格、質量、通訊設施,空氣清新度、安全設施以及外部的生態植物、綠地、雕塑、吉祥物、建筑外飾,還有組織環境風格與社區風格的融合程度。

品牌傳播:告知大眾品牌承諾

在品牌形象體系逐漸構建與完善的過程中,企業就要開始啟動品牌傳播體系的建設。如果說品牌內涵體系是確定品牌承諾,品牌形象體系是展現品牌承諾的話,那么,品牌傳播體系的核心任務是告知承諾。

因此,品牌傳播一定要緊緊圍繞品牌的定位與價值來進行,這才是品牌傳播的核心目的。品牌傳播體系的建設需要從以下幾個維度展開。

在市場導入前期,要構建以品牌核心價值為核心的品牌形象,傳播并對目標消費者進行品牌告知,以期完成品牌與消費者之間的初步溝通。這是消費者認識、認知品牌的開始。

在市場導入后期,要通過長期的品牌正性傳播,在目標消費者心目中形成正面認知,進而產生一種品牌信任感。這是用戶認同品牌的開始,進而引發消費者的購買心理。

在品牌成長期,則要以品牌體驗為核心,強化對品牌體驗(產品體驗、服務體驗、文化體驗)的不斷優化傳播,以形成品牌的信任度和美譽度,乃至形成消費者自發的品牌推薦。在品牌成熟期,則要以品牌依賴、品牌美學、品牌信仰為核心,強化消費者對品牌的忠誠度。

在品牌事件傳播中,一定要不同程度地體現出品牌的定位與價值,切忌就事論事,而忽略了對品牌核心內涵的持續傳播。

企業要堅持高效傳播的四大原則:目的——精確或聚焦性;傳播——精準或對應性;內容——精良或可讀性;互動——精心或聯動性。目的要明確,不能為了傳播而傳播;目標受眾的畫像要清晰,不能雞同鴨講,切忌跟誰都有關,跟誰又都無關;將企業要講的內容與受眾所需要的和喜歡的內容實現最大結合;媒介、形式的特征要與目標受眾的行為軌跡和觸媒習慣高度統一;傳播手段的應用要服從于傳播的任務與目的——內容清晰、準確傳達。

品牌支撐:全員、全位、全程、全心

企業在確立了“構建以用戶為核心的品牌營銷戰略,打造價值生態圈品牌營銷系統,實現‘產品卓越+客戶親密雙輪驅動品牌營銷模式”的品牌發展戰略后,要打造以品牌競爭為導向的全員、全位、全程、全心的品牌支撐體系。

從組織、管理上,企業要建立用戶營銷戰略的決策指導機構和用戶資源整合管理平臺。對用戶關系進行統一、規范、及時、有效管理、維護和提升;對用戶資源進行統一采集、轉化、管理、整合、利用,最終讓企業成為一個從外向內展開合作的資源型組織。

在研發和生產上,企業要以企業發展戰略為導向,以自身資源優勢為支點,建立以市場空白與用戶需求為導向,以尊重市場意識、遵循市場規律、服從市場期望為宗旨,建立“生產要素+市場要素”二元研發評價體系。

在資源整合與共享上,企業需要建立起用戶資源統一管理機制、用戶資源匯總分析機制、用戶資源分享機制、用戶資源同意調配機制、用戶資源轉化機制。在此基礎上,對內搭建營銷信息資源管理與共享平臺、對外搭建用戶關系管理及整合營銷數字平臺,以此實現和消費者的“零距離”,逐步搭建互聯互動生態圈。

在響應溝通上,企業可整合客戶服務、品牌或市場以及各大產業板塊、市場部等部門在客戶反饋與輿情管理方面的工作體系,建立用戶信息通報、匯總、分析、處理的連署、聯動快速響應機制。

在傳播與營銷上,企業應以用戶為中心做好品牌傳播與營銷。從傳播目標、主題、內容、媒介、形式等方面,沿循用戶的認知邏輯,降低用戶的品牌認知成本,減少消費選擇時間,降低消費決策風險。

在營銷上,企業應緊緊圍繞用戶的品牌體驗這個核心進行品牌營銷,從單純注重產品銷售向關注產品體驗轉變,以提升消費者美譽度、忠誠度為目的。要將產業鏈的全部環節都視作是服務的一部分。

在評價與風控上,企業需要建立起品牌外部評價體系,建立信息采集、輿情分析、風險預警、危機處理、品牌修復、體系改進等全鏈式品牌危機管理體系。通過上述機制,企業能及時了解用戶對品牌的滿意與忠誠水平、對品牌的口碑和推薦情況,最終不斷提升品牌資產價值。

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