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二手球鞋,一個你意想不到的亞文化圈子和生意

  • 來源:好奇心日報
  • 2017-08-31

8 月 28 日整個下午,香港人 David 都坐在這片空地擺攤。他滿頭大汗,一身打扮好像立刻要跑上籃球場打個 48 分鐘。身邊十來個鞋盒都是他收藏多年、等待轉手的 Air Jordan 限量款。其中一個鞋盒上面還放了張紙,用英文寫著:“求一雙 AJ 1 元年 2015 復刻版——Call 我呀!我叫 David 仔。”

美國最大的球鞋交易展 Sneaker Con 首次進入亞洲,舉辦地點位于香港機場附近的亞洲國際博覽館。據主辦方的粗略統計,此次觀眾約有 6500 人,他們之中,40% 來自香港本地,30% 來自中國內地,剩下的從亞洲其他地方趕過來。

若不是臺風“天鴿”在活動舉辦前兩天襲港,香港 5 年來首掛 10 號風球、航班大面積取消,人或許會更多。

只要交上 233 港幣的門票錢,就能在展會舉辦的 7 個小時里一口氣目睹鞋圈里最稀有的球鞋,它們中的任何一雙如果重新發售,都會立刻被一搶而空;即便沒有申請到 1500 港幣一張桌子的正式攤位,你也能帶上自己的收藏,像 David 一樣,在 Trading Pit 區域坐地免費擺攤,互通有無。

鞋迷,或者說 SneakerHead 們都有著自己的交流密碼,熟練地認出一雙鞋并了解背后的故事是基本功課。肖云夫代表北京的球鞋媒體 Ulsum 前來報道這場圈內盛會,他告訴《好奇心日報》:“那邊的 Ray Allen 球員版很厲害,還有保羅,還有深藍的那雙 Nike Zoom Kobe V ‘Laker Scoring Title’ 都是 One of One(全球僅此一雙)的鞋。”

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“這個活動牛逼啊,業內的巴黎時裝周。”21 歲的 SneakerHead 蘇鑫宇加入淘寶店德隆體育之前,自己運營了一個叫 Beijing-Sneakerhead 的球鞋自媒體。“今天賣出去一雙氪星人,大概 13000 人民幣。一個印尼人,上午布展的時候不知道怎么就進來了,跟我磨了一個早上。”

“氪星人”指的是耐克 2009 年限量發售的 NBA 球員內特·羅賓遜球員定制款,當時零售價 1750 元,全國僅 80 雙,如今的轉售價格已經翻了 8 倍。德隆體育的鋪位上一共擺了 5 雙熒光綠的“氪星人”,包括一雙僅供展示的內特·羅賓遜簽名版,“都是老板一點點收過來的”,蘇鑫宇說。

大多數 Sneakerhead 都有著和蘇鑫宇類似的入坑故事——“最初變成一名 Sneakerhead 是因為上學的時候開始打籃球,從而接觸到籃球鞋。”球鞋媒體 Long7 的主編張隆曾這樣對《好奇心日報》形容 Sneaker 們之間的關系:“我覺得它是一個途徑,就像那種課,讓家庭主婦弄個蛋糕什么的。它真的是教你做個蛋糕嗎?其實不是,是讓你去認識一些人。”

而他們之中的小部分人,則會從愛好者、球鞋收藏者轉變為鞋販、球鞋媒體,并且往往認為自己在參與塑造文化。

如同果粉之于蘋果,愿意花上幾倍零售價購得一雙限量款式的 Sneakerhead 對運動品牌來說是最核心的一批消費者,每周六早上 9 點發售的新款 Jordan 鞋則是圈內通行的主要貨幣。成千上萬的鞋子發售之后,立刻出現在私人球鞋店、 eBay 和淘寶的貨架上,標價漲幅從幾百元到翻至數倍不等,取決于這雙鞋供不應求的程度。

僅僅在美國,根據球鞋轉賣交易網站 StockX.com 2015 年的統計,這個龐大的次級市場規模就可達到 12 億美元,每年約有 900 萬雙鞋被轉售,并產生 3.8 億美元的利潤。從那雙標志性的 Air Jordan 3 Black Cement 開始,耐克花了 29 年時間構建了這群人的游戲規則。用 StockX.com 的首席執行官 Josh Luber 的話說:“這一切都是供需關系。”

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StockX 統計的 2017 年第二季度次級市場最貴的 10 雙球鞋

Sneaker Con 正是基于這么一個亞文化群體而創辦的活動。這里的買家和賣家比例懸殊,大部分為男性觀眾,和 8 月 28 日隔壁展廳正在排隊入場權志龍演唱會的大量女生形成鮮明對比。

2009 年,在美國長大的俄羅斯裔兄弟 Alan Vinogradov 和 Barris Vinogradov 聯合了祖籍廣東臺山的華裔美國人 Yu-Ming Wu 合伙在紐約時代廣場藝術中心舉辦了第一屆 Sneaker Con,當時一張門票 10 美元,一個攤位要價 100 美元,從威斯徹斯特、長島、新澤西等地趕來了 1000 多個人。

在有這個想法之前,Vinogradov 兄弟在紐約經營一家限量款球鞋網站 osenaker.com,而 Yu-Ming 則是著名球鞋媒體 SneakerNews 的創始人,后者的 Instagram 賬號目前擁有 650 萬粉絲。當時,他們因為一次網站鏈接錯誤而意識到彼此的辦公室只相鄰 3 個街區。

Alan 在接受《好奇心日報》采訪時說,他不大同意 Josh Luber 把球鞋圈發生的一切比喻為股票市場的說法,“金子是金子,你知道它貴;汽油是汽油,你拿來填滿油箱。但球鞋是一種文化,不是一種商品。”

他接著解釋:“倒賣球鞋(reselling)是球鞋文化的一部分。如果有任何人否認這一點,是他們不懂球鞋文化。就和 Instagram、和零售店一樣,倒賣球鞋一個非常重要的工具,鞋販子們(reseller)是運動品牌們做營銷的左膀右臂。”

“只要他們不是在賣假鞋,我沒有任何意見。”

Alan 從 2003 年就開始做球鞋倒賣的生意,他說,當時在美國,人們還覺得那不太好,但今天,鞋販子在美國很酷,“你就是老大。”

說這話的時候,受邀前來的活動嘉賓、人稱“君子雷”的退役 NBA 球星雷·阿倫正在現場和粉絲們互動,爆發出一陣陣歡呼聲。

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除了雷,Alan 還邀請了包括 Qias Omar 在內的幾位人氣 YouTube 球鞋視頻博主來到現場,他把自己辦 Sneaker Con 的秘訣形容為“獨到的關系網絡”。

獲取特殊渠道、鞋款的能力也是在 Sneakerhead 圈論資排輩的一項重要指標。

在 Sneaker Con 現場,標價最貴、攤主最珍惜的鞋通常都是一些由非法渠道流出市場的 Sample(樣品鞋)。你可以在旺角鞋店 Kix Dreams 的攤位找到全球只有 3 雙的 AJ11 “Cool Grey Low” Sample,另外兩雙在 Michael Jordan 本人手中;也能在 SoleAddictt UNDS 那看到從未正式發售的 Nike Dunk Low SB “Freddy Krueger 猛鬼街”;全場最昂貴的一雙 Sample 是 Nike LeBron 6 Stewie Griffin Sample PE,標價 35000 美元。

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除了不賣的展示鞋外,全場標價最貴的 Nike LeBron 6 Stewie Griffin Sample PE

至于 8 月 23 日剛剛公布尚未發售、引起廣泛關注的 Off-White X Nike 聯名款 AJ1 也在淘寶店“燎原體育”的攤位上出現,許多人向攤主詢問貨源和價格,得到的答案是“不賣”。

Alan 的說法則是,人們是在為那些“別人能搞到而我不能”的東西付費,一雙限量球鞋代表了某種通路和權威。

如果能在鞋子發售之前就拿到貨,在業內會被稱為“渠道貨王”。很難說這是一個好詞,因為這些鞋通常來自品牌內部的監守自盜。

最嚴重的一次發生在 2014 年 4 月。美國聯邦調查局的特工突擊搜查了前耐克籃球部門的產品促銷經理 Tung Ho 的家,查獲 1941 雙樣品和數十萬現金。Tung Ho 和他所在職位的前任 Kyle Yamaguchi 在被調查之前的過去 8 年,一直利用職位之便從耐克的中國工廠訂購樣品鞋,運送至耐克的俄勒岡總部,轉手賣給鞋販子。

“2012 年到 2014 年是耐克的一個巔峰。大家玩玩玩玩到最高端,就是這些 Sample 了。因為價格最高,而且最稀有。”

告訴我們這個故事的是 1993 年出生的伍明丹陽,比起這個名字,他更常用的是英文名 Jerry。從高中開始留學美國,Jerry 深受 Sneaker 文化影響。從大學開始,他基本上每次 Sneaker Con 都會參加,不是擺攤就是買鞋。“我每次都收很多,80 雙 100 雙。慢慢就認識了 Alan。”現在 Jerry 成了 Sneaker Con 團隊的一員,坐在場地中間的“免費鑒定”區域為買了球鞋的觀眾們鑒別真假。

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伍明丹陽 Jerry(右)正在鑒定球鞋

“很多時候你要看過假鞋才知道什么樣子。”戴著 Supreme 棒球帽的 Jerry 這會正在檢查一雙 Yeezy 350,他先是用力按壓了 Boost 鞋底的材質,一會又扒開鞋舌檢查鞋標,“假鞋的標通常是比較斜一點。”

拿來這雙 Yeezy 做鑒定的是一個看上去不超過 16 歲的韓國男生,他身邊環繞著一幫朋友。在得知鞋子是正品后,他顯得相當滿意,對 Jerry 大喊:“Can you say legit for me?”——這個本意為“合法”的單詞在鞋圈代表的是“正品”。

Jerry 覺得,耐克火熱的次級市場從 2014 年開始就走了下坡路。當轉售價格動輒 2 萬元的 Sample 鞋大行其道,剛入圈的新人很難迅速成為一個頂尖的球鞋收藏者。而根據 Josh Luber 透露的數字,截至 2015 年 1 月,耐克在次級市場中的份額達到驚人的 96%,阿迪達斯只有 1%,兩年半之后,阿迪達斯的市場份額變成了 45%。

美國街頭潮流店 Concepts 的創意總監 Deon Point 在不久前接受采訪時表示,Yeezy 的勢頭仍在“起步階段”,它尚未對表面的設計、材料和顏色做大幅調整,增長的空間非常大。

一個明顯的事實是,在 Sneaker Con,20 歲以下的年輕鞋頭通常對透明柜子里展示的 Jordan 鞋視而不見,Yeezy 才是他們趨之若鶩之處——一個只賣 Yeezy 的攤位由幾位香港 00 后打理,攤位上寫著醒目的廣告“We buy all Yeezy”,領頭的“老大”只有 15 歲。

Yeezy 的出現給了新人入局的機會,而在新的利益刺激之下,市場變大也變得瘋狂。今年在美國社交網絡上火了一把的華人貨王 Allen Kuo 提前拿到了 80 雙 Yeezy 350,他在接受媒體采訪時聲稱自己并不是愛球鞋的 SneakerHead,他只是想賺錢;另一個叫做 Yeezy Mafia(椰子黑手黨)的組織宣稱自己由一些“掌握電腦技巧的 Sneaker 鞋販組成”,他們總能提前預知 Yeezy 的發售庫存并拿到大批貨源,官網上畫了一把鎖,寫著“僅對會員開放”。

在 NMD 發售最火爆的那段時間,確實有不少鞋販子狠狠賺了一筆。“我記得很清楚,當時我也找了韓國一個人拿了幾十雙東京配色,1800 拿的,市場價 2100 轉手。”從深圳跑來看展的管墨濃告訴我們,“最賺的還是當時韓國的幾個買手,有一個在那的留學生,3 個月時間,買了一輛瑪莎拉蒂。”

今年 32 歲的管墨濃如今在微信平臺經營著自己的倒賣生意,他有一個會員群,里面的一百來號代理只要進來交 188 塊錢,就有資格從他這里拿貨。

在做這行以前,管墨濃是一名體育老師,喜歡上球鞋的過程和別的鞋迷沒什么兩樣。去年,管墨濃通過朋友介紹認識了一個香港運動零售店負責補貨的“渠道”,從而能用極低的價格拿到球鞋。“今年年初,我家附近又開了一家耐克清貨店,全國一共就五家。”借著家中物流公司倉庫的便利,他的庫存可以維持在 2000 雙鞋左右,一個月的銷售額最多達到 100 萬,幾乎比肩一家耐克的零售店。

“耐克跟阿迪這兩年在打仗,很多產品,以前 3-6 個月會退到折扣店,現在基本上一個月就退到折扣店了。它的貨架上面擺不完。兩三百的跑鞋,就跟李寧匹克差不多了,但是你穿的是耐克啊。”

每到換季折扣,管墨濃就去大量掃貨。他的朋友圈一天更新 20 來條“新品上架”的消息,并聲稱自己是全網最低價,比淘寶更低。

互聯網環境的變化對這些鞋販的影響比想象中更大。當淘寶的流量越來越向大店集中,小店的生存空間變得很小。Jerry 最近就打算把自己的淘寶店關了。“比如一雙紅黑 11,我在淘寶上放 2900,大店賣 4000(依然賣得掉),你沒辦法。”

在極端的情況下,許多關注量高的淘寶大店根本不需要有實體庫存,只要客戶上門,他們可以迅速從其他的小店調貨。這種店被稱為“口販子”,調來的貨就被叫做“口貨”。

調貨帶來的風險就是貨源不透明,不小心摻入假貨是常有的事。

“那些大(批量的)貨,如果是真實庫存你會死的。”管墨濃算了筆賬,一雙進價 300 元的“普貨”如果進 2000 雙,那就是 60 萬。“你想想喬丹有那么多款式,你敢拿嗎?現在市場不好,每個大店的模式都像上市公司一樣。多股東制。”

在 Sneaker Con 買下 10 張桌子的最大贊助商 Kickscrew 的老板麥俊南表示,最近景氣不好,“以前 Jordan 每雙鞋一出都要高于原價幾百、一千塊在賣,現在都要折扣出。”Kickscrew 成立近 5 年,目前有淘寶、天貓國際和自己的網站。“就等雙十一雙十二吧。我們大概現在有四五萬雙鞋還沒賣掉。”

Jordan 鞋不熱賣、頻繁折價的時候,鞋販子們唯有用低價吸引顧客,并由此摸索出了一套類似于賭博的銷售方法。

比如一款耐克官網剛剛才上新的球鞋,鞋販子會直接用 6 折的價格對外銷售。“先砸錢,等官網六折了再下一次單,然后把原價的那一單按 30 天退貨的政策退掉。”

有分析認為,耐克如今必須要控制 Jordan 鞋復刻的速度,也許才能挽救在次級市場的下滑。其近日公布的和 Off-White 的合作,被普遍認為是一劑強心針。

“耐克的銷售額如此依賴于 NBA 球星的影響力。去和一位擁有當紅時裝品牌的設計師聯系起來會一件大好事。”品牌咨詢公司 Brandfire 的聯合創始人 Adam Padilla 不久前在接受潮流媒體 Hyperbeast 的采訪時說。

但仔細辨別這次合作的設計理念,你還是能感受到,Virgil Abloh 重構的這 10 雙聯名款強調的依然是運動品牌已有的科技和設計體系,而非像 Yeezy 那樣,創造一個全新的風格。

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Sneaker 圈子正在迅速擴大,并發生劇烈的化學反應。新人和老人們的喜好、穿衣打扮、信息接收渠道都大不相同。收藏有 50 余雙老球鞋的物業公司老板宋騫在接受《好奇心日報》的采訪時表示,他是純粹來展覽自己收藏的,“最貴的一雙花了一萬六歐元”,這次來,他希望能找到志同道合的人,但沒能找到。

Alan Vinogradov 透露,他們正在計劃去更多海外市場辦 Sneaker Con,因為和 8 年前相比,“最大的不同是球鞋文化的邊界消失了。”紐約不再是世界的中心,中國明星上腳的一雙球鞋,轉眼就能在次級市場炒到高價。“今天人們想到 Sneaker,會說美國和中國是最大的市場。”去年 Sneaker Con 首次去到倫敦舉辦,明年,北京、上海、廣州、德國科隆都在考慮范圍之內。

臨近展會結束的時候,David 說,自己只賣出去一雙威斯布魯克的 Why Not,成交價 2000 港幣。如果算上門票,這一趟并沒賺多少,不過他還是一副很高興的樣子——無論是因為自己的“地攤“被不少人圍觀,還是遇到了數量遠超平時的同好——運氣好的話,可能會有人 “Call” 他。

 

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