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5個策略思維,打造持久競爭力的品牌

  • 來源:《銷售與市場》雜志
  • 2018-06-22

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無論是小到一個促銷活動,還是大到一個品牌的策劃,都要清楚以下5個方面:

1.產品屬性;

2.品牌認知;

3.競爭態勢;

4.目標路徑;

5.消費需求。

了解你的產品屬性

前一段,有一家五金貨架,想要通過做促銷活動激活很久沒有下單的客戶,并以低價拉攏下單,再通過其他方案把下單客戶轉化到新產品中,升級為新產品客戶。

那么,五金貨架這種產品,用降價促銷能夠達到提升銷售量的效果嗎?當然是不能了。問題的關鍵在哪?在于沒有認識到五金貨架的產品屬性。那么,當我們分析商業營銷問題時,如何分析產品的屬性?主要從消費頻率、價格高低、消費性質等3個方面著手。

以五金貨架為例,五金貨架的使用者是商場、便利店。對于他們來說,五金貨架屬于低頻、高價,工具類屬性。這就意味著,通過打折促銷的方式來激活他們的購買欲是沒有用的。工具類產品如果沒有損壞,他們怎么會去買新的呢?

什么情況下他們會買?比如說,更換貨架對他們的銷售更有利,或者對他們來說重新購買并沒有付出很大的代價,最好的方式就是以舊換新。

為什么呢?因為舊的不去,新的進不來啊,無論怎么樣,你要賣給他們就首先得把他們手中舊有的那個去掉。這就是家具行業經常搞以舊換新的活動的原因,舊家具不騰出位置,新家具怎么賣給他們?

所以,我們在診斷自己產品的營銷問題時,你要明白自己的產品屬性是什么。如果是低價重復消費型產品(如餐飲),核心是提高復購率,提高重復消費率。如果是高價,低頻甚至單次交易(比如房子),那么通過大范圍的廣告曝光,也不會顯著地提升銷量。如果你的產品是工具類,低頻產品(比如家具),那么,簡單地提供低價促銷策略作用也不大。

總之,要根據你的產品屬性,然后再根據你的目的設計活動方案。

你的品牌處于哪個階段的認知?

我們在做廣告宣傳策劃的時候,要了解消費者的認知是處于哪個階段的。一般來說,消費者從初次接觸到購買,會有不同的認知階段:陌生—了解—理解—熟悉—購買。

如果你是一個新品牌,大眾對你是陌生的,那么你只需告訴別人你是誰,你是干什么的就可以了。

一般來說,顧客只會采取兩種行動:從“熟悉的店鋪”里購買商品,或者購買“熟悉的商品”,而絕不會從“不熟悉的店鋪”里購買商品或者購買“不熟悉的商品”。

因此,賣方只需要使用廣告,廣泛宣傳自己的店鋪和商品,使之成為顧客“熟悉的店鋪”“熟悉的商品”即可。

僅僅通過一次廣告,對顧客而言既不能成為“熟悉的店鋪”,也不能成為“熟悉的商品”,根本無法發揮出廣告應有的促銷作用。

如果是極其便宜的商品,或者緊急降價的商品,也許一次廣告就能收到效果,但如果是沒有任何折扣的原價銷售或者普通折扣的話,僅通過一次廣告就想取得應有的效果是相當困難的。

也就是說,不要妄圖一兩次廣告就能夠產生非常有效的作用。

過了這個階段之后,當消費者理解并熟悉了你的商品,你也不是高枕無憂了,他可能會多對比,因為市場上能夠解決問題的不止你一個,這時候,廣告就要突出產品的差異化。

告訴消費者,你買我的理由是什么,為什么不應該買競爭對手的。黃渤代言的人人車就有意識地在做這個事,其他的瓜子二手車、優信二手車還是跟初期的廣告一樣,沒啥變化。

所以,在診斷自己營銷的時候,你要清楚,你的產品在消費者的腦中是處于一個什么樣的階段,不同的階段廣告的策略也是不一樣的。

什么才是有效的差異化策略

除了上面的產品屬性、消費認知,你還要從競爭對手來分析自己的營銷問題。華與華有一個觀點是企業不要盯著競爭對手,而是要著眼于消費者,也就是非競爭理論,當然,我個人是不認可的,我覺得是理想化了,競爭是真實存在的。

那么,我們如何對競爭對手來診斷自己的營銷問題呢?根據競爭對手擁有的品牌找出固有弱點進行攻擊,然后針對性地提出差異化策略。

那么,想要實現差異化策略,你要考慮的因素是什么?主要考慮的核心有兩點:

1.差異化策略增加了消費者的購買或者使用成本了嗎?很多差異化策略帶給消費者困擾,比如價格高得離譜,比如在使用上有過高的學習成本等。

2.差異化策略是別的品牌難以跟進的。也就是說你的差異化策略別人是難以模仿的,或者說在短期內是難以學習的,這樣你就處于市場領先的地位,有更大的機會把對手甩在后面。

比如,小米手機選擇的全面屏的差異化策略,這一策略的實施并沒有增加消費者的購買成本(當然價格變高了,但是也更超值)。同時,小米的全面屏領先競爭對手大概一年的時間,小米就有更大的機會打敗競爭對手,從而建立先發優勢。比如,“帶鎖的五常大米”最終會走向失敗,原因在于:價格高得離譜,比一般高端大米要高十倍,并且使用成本很高,買回去開鎖,還需要打電話獲取密碼。在購買、使用上都有著很高的成本。即使這種產品能夠成功,也沒有任何跟進成本,因為你的競爭對手也可以采取這樣的策略,沒有競爭壁壘可言。

那么,這種帶鎖的五常大米什么情況下才可能有效?除非你能證明真的五常大米是在流通過程中被掉包了——那么,帶鎖的五常大米這個策略才有效。

因此,當你想要建立你的差異化策略時,你要考慮兩個方面:對于消費者而言,是否帶來了某種價值;對于競爭對手而言,是否更具有優勢。

思考實現目標的正確路徑

假設你是一家快餐公司的經理,老板給你一個目標:半年之內,在利潤維持去年同期水平不變的情況下,將銷售額相對去年提高18%,請你提出實現目標的方案。

目標:銷售收入增長18%。可實現的路徑:廣告與促銷、降價、推出新產品、增加外賣、延長營業時間、擴大營業面積、改進服務、漲價……

從目標到行動的路徑,是我們常見的行為方式,但是卻不能保證目標與行動之間的連續性、一致性和集中性。因為這是采用典型的試錯法:根據經驗選擇和實施某些措施,見到成效就繼續,未見到成效就嘗試其他辦法。因為采取行動到見效常常會有一定的滯后期。

我們換一個角度思考:實現銷售收入增長的最優路徑是什么?

一種可能的思考方法是:收入=價格×銷量,提高銷售收入,要么提高價格,要么提高銷量。但是提高價格的同時,可能導致銷量的下滑;擴大銷量則可能以降價為促銷手段。所以,想要同時變動或提高這兩個變量,就很難保證思維的清晰性。

我們再換一個角度,收入增長的最基本來源是什么?

顯然是顧客。要么增加顧客人數,要么提高人均消費。增加顧客人數,要么增加老客戶的來店頻率,要么增加新客戶。如果是電商那就是:收入=流量×轉化率×客單價。于是,我們就有了三條最基本的路徑:提高人均消費、增加顧客來店頻率、增加新顧客。那么,哪一個才是最優的呢?

這就要進行環境分析,即這個快餐店的“商圈”分析:商圈范圍內,有多少社區,多少家庭,人口構成,收入結構,午飯晚飯如何解決……

假設分析的結論是:商圈經濟效益好,員工收入較高,有幾個高檔的、居民收入很高的社區,他們對價格的敏感度很低,對于提高價格沒有什么感覺,而商家又能提供比競爭對手更好的產品、環境、服務態度。

從外部環境看,提高人均消費是最優路徑。但提高人均消費是否為最優路徑,還要看公司的資源與能力是否能夠支持這一戰略的實施。

產品滿足了哪一層次的需求?

需求是最重要的,但也往往被人忽視掉。我們知道營銷就是找到受眾,滿足需求,獲取回報。因此,任何產品的打造其思考的起點都應該是消費者的需求。

那么,為什么營銷人員往往會忽視消費者的需求呢?原因其實很簡單:需求太空,不可捉摸,讓人摸不住頭腦。

實際上,用馬斯洛需求五層次理論來思考消費者的需求效果極佳。

1.生理需求

為了生存而產生的需求,比如吃飯,睡覺……比如街邊攤,沙縣小吃之類的就只是為了填飽肚子而已,那么你的價值肯定是低的,價格的制定肯定也是低的。

2.安全需求

一旦滿足了生存需求,我們就會產生下一個需求——安全需求。安全代表了“居住安全”“經濟安全”等。比如說肯德基就是安全需求這一層次。

3.愛與歸屬需求(社交需求)

即“想要得到關注”“想要與他人分享”,此階段我們開始與他人產生糾葛。比如你是開實體店的,商家必須面帶笑容,問候顧客,“歡迎光臨”,讓顧客與友人愉快交談。當然也能夠讓他們在友人面前裝X。

4.尊重需求

即“想要被社會認可”“想要獲得稱贊表揚”的需求,商家的行為必須給予客戶認可,讓他們感到自己是有價值的,這就必須對客戶有所了解。

5.自我實現需求

即“成就理想的自己”,是人類所擁有的最高等級的需求,是“真想成為這樣的人啊”等“夢想”及目標的需求。

想想看,你的品牌或者產品滿足了人們哪個層次的需求?滿足的層次越高,價值感越強,顧客對你的忠誠度也越高。

以社交需求為例,大家要記住的一點是,你的產品絕不僅僅是提供消費的功能,如果能夠與人的社交需求扯上關系,那么,就更具傳播性與黏性。

“社交”包含兩個:提供真實的人際社交機會;提供給人談資的社交貨幣。人人都有社交的需求,那么你可以采取什么樣的策略,讓人可以沒有顧慮地與人交談?

所謂的社交貨幣,其實就是談資。如果你的產品能夠為消費者提供一種閑談的資本,那么,你的產品就有迅速被傳播的可能性。比如一個小排檔不走低價路線,走高端路線,打造一款588元的海鮮爆款,這樣的產品你在傳統的大排檔根本看不到,這能夠成為人們閑談的資本,迅速傳遍整個城市,每個人都想來試吃品嘗一下。

日營業額不足兩千元的小排檔被打造成火爆全城的大排檔,其核心是打造一款自帶傳播屬性的產品。

顯而易見,如果你想策劃一些有效的活動,或者打造自己的品牌,必須明白以下幾點:

產品屬性——了解你的產品屬性是什么,消費的頻率、性質,產品的價格等;

品牌認知——你的品牌在消費者的心中是處于陌生階段還是已經有一定的認知基礎;

競爭態勢——清楚競爭對手的優勢,以及優勢中固有的弱點;

目標路徑——正確認識到實現目標的思考路徑;

消費需求——滿足消費者多層次的需求。 

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