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藍月亮轉型迷失

  • 來源:北京商報
  • 2017-09-13

因渠道變革飽受質疑的藍月亮又因招聘模式被推上風口浪尖。近日,有求職者投訴稱,藍月亮在前程無憂平臺的招聘賬號因多次投訴曾被封號,投訴主要質疑藍月亮是傳銷組織,招聘信息與招聘崗位不符。9月10日,藍月亮對此事予以了否認。不過,此次否認不能掩蓋藍月亮近年在渠道轉變上的深層次問題。業內認為,與大賣場決裂兩年再次進入大賣場的轉型過程中,藍月亮的渠道布局陷入了“一腳踩空”的狀態。除了渠道,在兩年時間里除洗衣液外沒有新品面世,產品更新速度過慢,也是藍月亮需要面對的另一難題。

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招聘模式遭質疑

按照前程無憂披露的信息,藍月亮在前程無憂被投訴的職位包括縣區推廣主任、社區推廣專員、人事伙伴主任、業務主任、銷售主任以及促銷督導等。投訴內容包括質疑藍月亮是傳銷組織,更多的是質疑藍月亮借助招聘來幫忙免費賣貨或者推銷月亮券。

對此,藍月亮9月10日回復北京商報記者稱,公司一貫嚴禁招聘過程中收取求職者任何費用,確保所展開的一切經營活動依法依規,絕非個別求職者誤解的非法傳銷。招聘平臺上發出的招聘廣告如實,并非虛假招聘信息。“藍月亮對收到的投訴與反饋高度重視并已開展自查,對平臺上發布的招聘信息進行規范,向全國各地招聘從業者強調工作紀律,避免對求職者造成誤導,引起不必要的誤解和糾紛。”

對于藍月亮的回復,北京商報記者多次撥打前程無憂客服和公司總部電話,但截至發稿記者未收到回復,前程無憂網站上關于藍月亮的招聘信息仍處在封閉狀態。

“在朋友圈暴力刷屏、大量招聘銷售人員是藍月亮和傳統渠道出現分歧后,在自建渠道上采取的營銷戰術。對于月亮券項目,因為沒有詳細的提成表,不能武斷地說藍月亮有傳銷嫌疑。”日化行業觀察員趙向暉指出。

北京商報記者從一名藍月亮銷售人員處了解到,月亮券是藍月亮最近推出的一項會員福利活動。在藍月亮官方微信公眾號“月亮小屋”上注冊為會員后,即可購買月亮券。價格目前分為300元和600元兩種,首次充值后可以限領一次體驗券,體驗券用于免費購買藍月亮洗衣液“機洗絕配套裝”。充值300元的月亮券免費購一套,充值600元的月亮券免費購兩套。

趙向暉認為,消費者對于洗衣液這種產品沒有品牌重視度,復購率完全取決于品牌的促銷力度。藍月亮在商超渠道沒有過去那么強大的支點,單獨仰仗電商渠道,出現這種“全體員工推銷產品”的暴力刷屏方式也很正常。

一腳踩空

2015年,藍月亮與大潤發、家樂福等大型商超合作告吹,引起了整體洗滌行業的動蕩。在降低連鎖超市的銷售比例后,藍月亮試圖通過自建“月亮小屋”進社區的模式打一場翻身仗。不過,經過一段時間的探索,藍月亮的自建渠道發展并不順利,“月亮小屋”社區實體店的數量在近兩年的時間里幾乎沒有增長,藍月亮在線下渠道的布局陷入了“一腳踩空”的狀態。

今年5月,藍月亮重新拾起傳統渠道,在各大商超廣泛招募銷售專員、搬貨員等。但是在脫離部分大型超市的時間里,立白、綠傘等一眾競品的上位著實對藍月亮的地位構成了挑戰。凱度消費者指數顯示,2014年,藍月亮已觸及1.91億消費者,家庭滲透率高達46.5%。而到2016年2月,尼爾森數據統計公布,納愛斯集團旗下超能品牌在洗衣液品類的市場占有率已經達到了32%。競爭對手的一路趕超勢頭不可謂不夠兇猛。

如今,電商渠道成為了藍月亮的重要抓手。2015-2017年,京東自營藍月亮品牌銷售同比凈增長均超過100%。今年初,京東“超級品牌日”主推的藍月亮高端單品“機洗至尊”洗衣液,當天單品銷售額達2016年“雙11”銷售額的33倍。但與天貓、京東等電商平臺還算紅火的銷量對應的,是藍月亮自建電商平臺“月亮小屋App”的式微。

趙向暉認為,對于消費者而言,洗衣液能在京東和天貓買到,偶爾還有折扣優惠,那么去下載月亮小屋App就沒有意義了。在品牌宣傳上,月亮小屋App的更新和H5頁面做得也很少。藍月亮在電商平臺上的轉型也陷入僵局。

線下支點不穩,線上自建渠道沒有聲勢,在這種情況下,藍月亮發動了“人海戰術”。據藍月亮內部員工此前透露的信息,與各大KA賣場合作崩盤后,藍月亮曾強制推行內部銷售政策,要求全國各區各部門員工全員成為銷售人員,但公司又不提供任何制度上的管控調度和實質資源的支持。從近期前程無憂上求職者的投訴來看,這種全員銷售產品的策略依舊存在。

推新過緩

渠道上的變動走入了困局,但藍月亮被業內認為問題的根源在于,產品端的革新在渠道危機爆發后就沒有跟上速度。近兩年的時間里,除推出“機洗至尊”洗衣液新品外,藍月亮在洗手液、洗滌劑上幾乎沒有新品面世。而競爭對手中,立白、納愛斯的新品推出速度要快得多,且在產品領域的覆蓋面上也比藍月亮廣。

對于惟一的新產品,“機洗至尊”洗衣液以價換市的狀態也持續了一段時間。在各大超市,過去一直以套裝形式出售的藍月亮“機洗至尊”洗衣液開始拆開進行單瓶售賣。此前,“機洗至尊”套裝在超市的售價維持在139元左右,天貓旗艦店上售價相對較低,為99元一箱。而在月亮小屋App上,“機洗至尊”洗衣液的套裝價格維持“99元活動價”已經持續了將近3個月的時間。

同時,由于脫離商超渠道后才推出新產品,藍月亮的“機洗至尊”洗衣液在市場培育初期并沒有建立起與消費者的緊密關系。這一試圖實現互聯網化營銷的產品在電商渠道上最終也沒有占據非常優勢的地位。在天貓超市上,按照銷量排名第一位的洗衣液是售價18.8元的超能洗衣液,月均銷量達17萬筆。藍月亮的產品排在第二位,但不是“機洗至尊”,而是早期推出的“亮白洗衣液”,售價為39.9元。現在藍月亮不得不在各大超市加重推出這一產品。

作為一家率先將“洗衣”作為一種服務來運營的企業,藍月亮在主觀意識上確實為行業提供了一種更新穎的思路,但實施起來的難度也超出了原本的想象。在這種情況下,業內普遍認為,藍月亮在走出下一步棋之前,需要停一停了。趙向暉指出,回歸賣場之后,藍月亮應該對目前的形式做出合理判斷,而不是咬死“傳統渠道式微”這一點。畢竟,商超賣場為品牌建立起的消費者關聯度、價格優勢和相比于電商渠道更容易完成“走量”的模式,都能夠成為品牌維穩銷量的根基。同時,在渠道受困的狀態下,藍月亮也應該從產品上著手,擴大品類范圍,這也有利于品牌加強自身的知名度,補齊此前與消費者短暫“分手”造成的陌生感。 

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